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传统品牌电商化的五大败因
[添加时间] 2012/10/24 [访问量] 1993 [返回]

       2011年10月,对中国电商从业者而言是极不平静的一个月。淘宝商城卖家起义集体“围城”,大货栈、邦购网、懒家伙、西米网、抢鲜网先后被爆出或宣布退出电商市场。有业内人士认为,2011年10月是中国电商发展进程的一个重要分水岭,电商市场将会进入强者愈强,弱者愈弱的生态环境,在这个“人人电商”又“人人被电伤”的时代,电商草根创业的神话自此终结。在这波电商的创业热潮中,传统品牌在其中扮演着不可或缺的重要推动力量。传统品牌电商之路,在当下是一个不尴不尬的话题,绝大多数都是在交了一笔高昂的学费后败走麦城,惨淡收场。最近两个月,笔者深度走访了许多正在做电商的大型传统品牌商,结合对传统企业做电商案例的长期观察和研究,为大家梳理出了传统品牌电商之路的五大败因。

  战略决心

  从本次走访及调查的情况来看,传统品牌在做电商战略决策时相对纯电商企业更加谨慎,与其说传统品牌涉水电商战略决心不足,倒不如说对电商预期太高。传统品牌在真正涉水电商时,其管理者都会深入走访考察较成功的纯电商企业,参观交流学习,但是由于缺乏电商行业的实战经验,往往学习的都只是假象,却不能深入理解做好电商的关键因素(产品、市场、服务、IT系统)以及真实的投入产出比和财务成本。所以必然会导致对成熟电商发展的亏损周期及财务预期估计不足,电商项目中途夭折也就在情理之中了。

  品牌域名

  谈到品牌域名,有一个真实的案例可以和大家分享:肯德基和麦当劳都有网上订餐业务,但前者的订餐量遥遥领先。因为肯德基的域名kfc.com.cn非常好记,而麦当劳的mcdonalds.com.cn域名却费劲得很,从这个意义上说肯德基更懂电商。从这次走访调查的情况并结合实际失败的案例来看,有一个非常有意义的现象:绝大部分传统品牌商涉入电商时是先定中文品牌名再定域名,企业对品牌中文名称的重视要远远大于对品牌域名的重视,认为品牌及域名是可以通过广告轰炸出来的。但成熟的电商企业一定是先考虑好域名再考虑中文品牌名,好的域名是电商成功的关键因素。两种不同的思维模式就会导致传统企业在电商之路上的不同结果。

  渠道策略

  邦购的失败是近期电商界热议的话题,严格意义上不能说邦购电商之路就此失败,只能说其B2C渠道策略失败而已。邦购在淘宝商城及网络渠道上的销量在服装品类排名还是非常靠前的,销量相当可观。由于传统品牌商在打造线下品牌时得心应手,市场地位在各自的细分市场中出类拨萃,因此传统品牌商涉水电商往往看不中网络渠道,而是直接涉水B2C,但B2C的运营门槛远远高于网络渠道布局成本。传统品牌涉水电商最佳的路径应该是淘宝商城涉水,网络渠道布局,然后再布局独立B2C。例如,爱慕是国内传统品牌涉水电商较早的企业之一,在与其电商负责人深入交流时,发现虽然爱慕电商之路非常低调,但是其电商发展之路上,大的错误没犯太多,其现在的电商业务发展得非常稳健,后劲十足,值得传统品牌商布局电商时学习。

  人才体系

  人才是传统品牌商做电商失败的最重要的原因之一。电商运营是一个综合体系,对人才及团队的要求非常高,从本次走访及调查的情况来看,传统品牌商确实在供应链人才方面有着先天的优势,但在电商人才的储备上却严重不足。首先,传统品牌商在薪资结构上对电商中高端人才没有吸引力,其次,传统品牌商地域的限制也会加大电商人才的引进难度,第三,传统品牌商特有的企业文化与互联网公司企业文化基因的冲突也会成为人才引进难的因素;本次走访调查中不少于三家传统品牌商,电商团队超过几十号人,但是和其管理者及团队成员深入交流,却发现团队成员中真正懂电商的几乎没有,这就是当下传统品牌商人才体系建设的真实现状。

  财务体系

  资本是把双刃剑,当下对涉入电商行业的资本门槛要求已经非常高了,虽说资本是传统品牌做电商的一个优势,但财务体系的传统化又恰恰是制约传统品牌商电商之路的拦路虎。通过本次走访调查及结合过往案例,传统品牌商做电商,虽然对外宣称财务独立核算,但真实现状却是分工不分家,名义上是独立,但实际上财务权绝大部分还是中央集权。传统品牌商电商团队成员意见最大的就是财务审批流程复杂,层层审批,得不到充分授权。这导致电商项目得不到快速响应,严重影响电商运营效率,间接导致传统品牌商电商团队成员流失率过高,从而影响整个电商运营体系。

  任重道不远

  虽然传统品牌电商之路到目前为止鲜有成功案例,发展之路依旧任重道远。值得欣喜的是,它们依然在探索电商之路。例如,2011年9月老字号品牌百雀灵在淘宝商城开展了声势浩大的试用体验营销From EMKT.com.cn活动,调动了淘内、淘外、社交新媒体等一系列广告及媒体资源,把一次试用营销活动做到了极致。对于一个始于1931年的传统老品牌,能够敢跃雷池、用纯电商的思维模式去做电商,是一次思维模式的重大转变。此举可以看出传统品牌商对电商的真正认识正在变得愈加理性、成熟,相信只要方向对了,传统品牌商的电商成功之路就不会太遥远。

 
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